Recht und Praxis: Was sollten Modeunternehmen beim Kennzeichnen von Influencer #Werbung beachten?

Das Arbeiten mit Influencern ist bei Modeunternehmen nicht mehr wegzudenken. Werden jedoch die gesetzlichen Regeln über korrekte Kennzeichnung als Werbung nicht eingehalten, drohen sowohl den Influencern als auch den werbenden Modeunternehmen Abmahnungen und Geldstrafen. Der Beitrag soll aufzeigen, welche Vorgaben beim Influencer- Marketing nach deutschem Recht beachtet werden sollten.

Mundpropaganda ist eine ideale Werbestrategie. Menschen reden gerne über Modeartikel oder eine Brand, mit der sie gute Erfahrungen gemacht haben. Dem Gesprächspartner ist eine solche „unbewusste“ Empfehlung häufig mehr wert, als eine offizielle Werbekampagne. Das Interesse an dem „Objekt der Begierde“, etwa einer exklusiven Handtasche oder einem limitierten Sneaker, steigt.

Dieses Prinzip macht sich auch das sogenannte „Influencer-Marketing“ zu Eigen. Influencer, also die „Stars“ der Social-Media Szene, die eine Vielzahl von sogenannten „Followern“ haben, bestimmen längst das Kaufverhalten des Verbrauchers. Man „folgt“ einem Influencer, weil man ihm etwa ein „besonderes Modebewusstsein“ nachsagt oder er in seinen Posts die neuesten Trends zeigt. Aus Sicht eines Modeunternehmens kann man mit Influencern folglich eine maßgeschneiderte Zielgruppe erreichen. Gerade in der schnelllebigen Modewelt geben Influencer inzwischen den Trend beziehungsweise den Ton an.

Aber welche rechtlichen Vorgaben sind beim Influencer- Marketing zu beachten?

Aus Sicht des Influencers ist es von Bedeutung, jegliche Werbung richtig zu kennzeichnen. Beispiel Instagram: Posts, die von einem Unternehmen gesponsert sind, müssen für den Verbraucher leicht und schnell als Werbung erkennbar sein. Andernfalls kann ein Post auch als unzulässige Schleichwerbung beurteilt werden. In solchen Fällen drohen Abmahnungen von Wettbewerbern oder auch von Verbraucherverbänden, die neben einem Anspruch auf Unterlassen häufig Schadensersatz oder den Ersatz von Rechtsanwaltskosten geltend machen. Dies gilt es durch eine richtige Kenntlichmachung des Posts als Werbung zu vermeiden.

Zum einen kann mit einem Instagram Businessprofil ein Post, der von dem werbenden Unternehmen bezahlt wurde, als „gesponserter“ Post oder als „bezahlte Partnerschaft“ ausgewiesen werden. Ferner könnte etwa der Hashtag „#Werbung“ verwendet werden. Die Verwendung des Hashtag „#ad“ (Abkz. für „advertising“) reicht aber wohl nicht aus. Hierbei könne man nicht davon ausgehen, dass der deutsche Verbraucher diese Kennzeichnung als Hinweis auf einen gesponserten Post verstehe. Ferner reicht es aber auch nicht aus, wenn der Hashtag „#Werbung“ „irgendwo“ im Post bzw. in der Hashtagwolke verwendet wird. Vielmehr muss sofort erkennbar sein, dass es sich um eine Werbung handelt. Daher sollte ein solcher Hashtag und/oder eine andere Kenntlichmachung (etwa „[Werbung]“ vor der Beschreibung des Posts) immer „an erster Stelle“ stehen.

Diese Kennzeichnungspflicht sollte aber nur dann gelten, wenn ein Post auch von einem Unternehmen bezahlt ist, oder? Nicht ganz. Nach den Entscheidungen deutscher Gerichte wird die Kennzeichnungspflicht teilweise auch dann verlangt, wenn Influencer über eine große Anzahl von Followern (im Beispielsfall waren es ca. 50.000) verfügen, für den Post selbst aber gar keine Gegenleistung erhalten haben. Folglich kann auch dann eine Pflicht zur Kennzeichnung eines Posts als Werbung bestehen, wenn der Influencer weder ein Honorar für den Post noch ein Testprodukt erhalten hat und der übrige Post völlig neutral gestaltet ist, der Influencer aber zur Homepage des Herstellers verlinkt oder ein entsprechendes „Hashtag“ mit dem Firmennamen setzt.

Es bleibt abzuwarten, ob die deutschen Gerichte die Möglichkeit bekommen (und nutzen), um klare Vorgaben für Influencer vorzugeben. Bisher ist den Urteilen nur zu entnehmen, wie man nicht kennzeichnen soll.

Aus Sicht von Modeunternehmen ist darauf zu achten, dass der Influencer vertraglich zur Einhaltung der entsprechenden gesetzlichen Regelungen verpflichtet wird und bei einem Verstoß das werbende Unternehmen von einem etwaigen Schaden freistellt. Schließlich haftet das werbende Modeunternehmen unter Umständen auch für unzulässige Posts.

Trotz dieser Gefahr sei Modeunternehmen auch geraten, in regelmäßigen Abständen soziale Medien nach „nicht genehmigter“ Werbung zu durchforsten. Denn je nach Einzelfall können Sie sich mit dem Marken- und Wettbewerbsrecht auch gegen „angemaßte Influencer“ wehren. Schließlich gibt es auch Influencer, die sich einfach „anmaßen“, für ein Produkt oder ein Modeunternehmen zu werben, ohne mit diesem in einer vertraglichen Verbindung zu stehen. Da Werbung aber auch entsprechende negative Effekte haben und beim Verbraucher falsche Assoziationen wecken kann, sollten sich Modeunternehmen gegen derart „unerlaubte“ und „negative“ Werbung erforderlichenfalls zur Wehr setzen.

Fazit

Wer ohne Risiko posten möchte, sollte als Influencer seine Beiträge in sozialen Medien stets unmissverständlich als Werbung kennzeichnen. Unternehmen sollten von ihnen eingesetzte Influencer bei der Einhaltung der rechtlichen Vorgaben unterstützen, ihnen aber vertraglich die alleinige Verantwortung übertragen.

Geschrieben von Dr. Thomas J. Farkas, LL.M. (London), Eversheds Sutherland (Germany) LLP. Thomas Farkas berät nationale und internationale Unternehmen in allen Bereichen des Gewerblichen Rechtsschutzes (Marken-, Design-, Urheber- und Wettbewerbsrecht) sowie in angrenzenden Rechtsgebieten des Wirtschaftsrechts. Ein Fokus liegt auf der Beratung von Unternehmen in der Mode- und Konsumgüterbranche, wobei er sein Branchenwissen und Erfahrungen als ehemaliger Inhouse Counsel eines internationalen Modekonzerns einsetzt. Thomas Farkas lehrt an der Queen Mary University of London und an der AMD Akademie Mode & Design in München.

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